Welcome-цепочка:
от первого письма до продажи
Поздороваться при встрече — это правило хорошего тона и простейший способ начать разговор, если мы хотим пообщаться с собеседником. Без элементарного «Привет» или «Добрый день» не завязывается ни одна переписка, будь то личная или деловая. Чтобы наладить коммуникацию с пользователями, также нужно приветственное письмо или целая цепочка писем. Вы сможете обратиться напрямую к каждому подписчику и объяснить, какую пользу компания принесет лично ему. Подойдите к созданию приветственной серии со всей ответственностью, и тогда путь от первого письма до продажи будет минимальным.
Дизайн welcome-цепочки
Текст — важная составляющая, но если письмо будет плохо оформлено,
то подписчик с большей вероятностью недочитает его. Нельзя недооценивать силу дизайна, если вы хотите построить доверительные отношения с пользователями через email-рассылку. Добавляйте фоновые изображения, которые связаны напрямую с вашими продуктами
и услугами, анимированные CTA- и другие элементы.
Здесь мы видим приглашение в сообщество. Письмо имеет четкую структуру: каждый блок самодостаточен и заканчивается CTA-кнопкой.
В одном из разделов перечислены товарные категории, поэтому пользователь может сразу перейти на страницу с интересующей его продукцией. Выбраны удачные решения для оформления, в том числе интерактивные элементы.
Здесь мы видим приглашение в сообщество. Письмо имеет четкую структуру: каждый блок самодостаточен и заканчивается CTA-кнопкой.
В одном из разделов перечислены товарные категории, поэтому пользователь может сразу перейти на страницу с интересующей его продукцией. Выбраны удачные решения для оформления, в том числе интерактивные элементы.
Удачные и неудачные решения
для приветственного письма
При создании цепочки не забудьте про адаптивность и проверьте, чтобы письма корректно отображались в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. По статистике, 2⁄3 западных пользователей пользуются электронной почтой со смартфона. В нашей стране это пока 40% юзеров, но их доля растет с каждым годом. По этой причине первое письмо, как
и любое другое, должно одинаково выглядеть как с ПК, так и со смартфона.
Перед нами — первая коммуникация с подписчиком. Вместо названия компании указан отправитель Robot. Скорее всего, пользователь будет
в недоумении, когда получит обезличенное письмо, и передумает
его открывать.
Сообщение не оформлено в фирменном стиле компании. При личном общении никто не тратит время на дизайн письма, но это маркетинговая рассылка, и здесь нужно обязательно продумывать оформление.
Здесь мы видим стильное и убедительное письмо. Оформление соответствует фирменному стилю, а контент — tone of voice. Само сообщение написано дружелюбно и уместно, без официоза панибратства.
Вместо громоздкой ссылки есть CTA-кнопка. На подложке показана продукция компании, использованы фото в хорошем качестве.
Резюмируем: небрежно составленное письмо — это, скорее, способ успокоения собственной совести. Маркетолог первой компании может сказать на планерке: «Мы отправляли email-рассылки, но они бесполезные». После одного неудачного эксперимента работа над письмами прекратится, и бизнес потеряет эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов. Чтобы построить коммуникацию
с пользователями, нужна продолжительная и вдумчивая работа.
Welcome-цепочка как точка
контакта с клиентом
В цепочку вошли три письма. В первом пользователей поблагодарили
за подписку, во втором — отправили акции и лайфхаки, в третьем — презентовали мобильное приложение, где можно легко выбрать и заказать продукцию. Все письма подписчики получили с интервалом в два дня.
Израильский бизнес-тренер и маркетолог Александр Левитас утверждает, что нужно 6-7 касаний, чтобы клиент приобрел продукцию или заказал услугу. Первые из них можно делегировать welcome-цепочке. Чтобы
не быть голословными, назовем цели, которые приветственные письма
помогут достичь:
  • Повышение узнаваемости. Достаточно нескольких сообщений, и пользователи станут узнавать ваши письма в папке со входящими.
  • Вовлечение в коммуникацию. Если вы составите интересные и увлекательные письма, подписчики будут читать их и ждать следующих рассылок.
  • Увеличение продаж. Welcome-цепочка — это прекрасный шанс представить ваши товары и услуги в выгодном свете и мягко подтолкнуть к покупке при помощи промокодов.
  • Отстройка от конкурентов. Цепочка дает относительную свободу в плане подачи информации. Вы сможете раскрыть преимущества компании, не ужимаясь в формат одного письма.
  • Сбор данных для персонализации писем. В форме подписки ограничиваются парой полей, чтобы клиент не тратил много времени на заполнение. Зато мы можем узнать дополнительную информацию при дальнейшем общении. Например, пол, возраст и интересы. Эти данные пригодятся для создания персонализированных писем: поздравлений с днем рождения и индивидуальных подборок товаров и услуг.
Содержание писем welcome-цепочки
При подготовке контента учитывайте особенности компании и поставленные задачи. Мы предлагаем беспроигрышный вариант — добавить в рассылку подобные письма:
  • Благодарность за подписку. Обратитесь напрямую к пользователю и расскажите, какую информацию будете отправлять ему.
  • Преимущества компании. Не упускайте шанс рассказать о своих продуктах и услугах, ведь подписчик вскоре может стать вашим клиентом. Объясните, почему стоит обращаться именно к вам, а не к конкурентам, и выделите свои сильные стороны.
  • Социальные сети. Скорее всего, ваша компания ведет аккаунты в соцсетях. Пригласите пользователей присоединиться к комьюнити. Так вы выполните две задачи: увеличите количество подписчиков и получите дополнительный канал для связи с ними. Таких пользователей будет проще реактивировать, если они долгое время не будет совершать покупки.
  • Промокод на первый заказ. Подписчик с большей вероятностью приобретет продукцию, если ему дадут персональную скидку.
  • Промокод на первый заказ. Подписчик с большей вероятностью приобретет продукцию, если ему дадут персональную скидку.
  • Конкурс. Вовлекайте получателя письма во взаимодействие и предлагайте присоединиться к состязанию за приз. К примеру, купить товар на указанную сумму и принять участие в розыгрыше.
Примеры приветственных цепочек
При создании цепочки не забудьте про адаптивность и проверьте, чтобы письма корректно отображались в разных почтовых клиентах и на разных устройствах. По статистике, 2⁄3 западных пользователей пользуются электронной почтой со смартфона. В нашей стране это пока 40% юзеров, но их доля растет с каждым годом. По этой причине первое письмо, как
и любое другое, должно одинаково выглядеть как с ПК, так и со смартфона.
Welcome-серия для аптечной сети
В цепочку вошли три письма. В первом пользователей поблагодарили за подписку, во втором — отправили акции и лайфхаки, в третьем — презентовали мобильное приложение, где можно легко выбрать и заказать продукцию. Все письма подписчики получили с интервалом в два дня.
Плюсы этой серии довольно очевидны:
  • Оформление в едином стиле;
  • Интересный и полезный контент;
  • Интересный и полезный контент;
  • Анонс приложения, ведь все больше пользователей переходят на мобильные сервисы
Приветственная цепочка для магазина канцтоваров
Здесь также видим цепочку из трех писем: благодарность за подписку, приглашение вступить в комьюнити и конкурс. Интервал между первым и вторым сообщением равен 15 минутам, третье — отправлено через 48 часов.
Приветственная серия оформлена в фирменном стиле. Дизайнер использовал геймифицированные элементы, что должно повысить вовлеченность аудитории.
Welcome-цепочка для интернет-магазина одежды
Welcome-цепочка состоит из трех писем. В первом письме отправлен купон на заказ, во втором — перечислены наиболее популярные категории товаров, в третьем — представлен конструктор, при помощи которого можно сделать свой дизайн футболок. Первое сообщение отправляется сразу после подтверждения подписки, второе — спустя сутки, третье — через двое суток.
Письма созданы в едином стиле, использованы анимированные изображения. Такое удачное решение поможет удержать внимание пользователя и наглядно продемонстрировать возможности конструктора.
Эффективность welcome-цепочки
У приветственных цепочек показатель открываемости выше, чем у регулярных рассылок. На нашей практике open rate достигает от 30% до 80%, конкретное значение зависит от специфики ниши и особенностей компании. Для сравнения: в сети обычно упоминают диапазон ниже — от 33% до 45%. Причина высокой открываемости простая: приветственное письмо приходит пользователю, когда он интересуется продукцией компании и готов к покупке.
Конверсия welcome-серии сравнима с показателями триггера «брошенная корзина». Она может быть больше 20% от количества всех транзакций, которые проведены благодаря рассылкам, особенно если в письме указан промокод на скидку.
Сценарий для запуска
Сообщение с подтверждением подписки обычно предшествует welcome-цепочке и не учитывается в сценарии. Мы проанализируем вариант, когда получатель подтвердил электронную почту.
В приведенном примере — нелинейный сценарий. Если пользователь
не прочитал первое сообщение, то рассылка останавливается. С одной стороны, у нас много информации о компании, выгодные предложения
и полезный контент, с другой — раз подписчик не отреагировал на первое сообщение, мы не будем навязчивыми и не побеспокоим его зря.
Интервал между отправкой писем равен одному дню. Не нужно посылать много писем одновременно, но в то же время желательно не затягивать со следующим сообщением, пока пользователь помнит, что подписался на рассылку.
Количество приветственных цепочек
Здесь нет четко установленного регламента, но у каждой ниши есть свои особенности, которые нужно учитывать при разработке цепочки. Приведем в качестве примера интернет-магазины. На первый взгляд, нужна одна приветственная серия. На практике требуется две серии: для людей, которые подписались на рассылку, и для клиентов, зарегистрировавшихся на сайте.
У данных групп пользователей разные цели, поэтому следует для каждой создавать отдельные цепочки. В нашем примере два письма с благодарностью, но одно отправляется после подписки, а другое — после регистрации.
Сообщения оформлены в едином стиле и отличаются прежде всего контентом. Посетители сайты, оставившие электронную почту, обычно не знакомы
с компанией. В письме они могут узнать о преимуществах магазина и перейти в каталог, чтобы познакомиться с продукцией.
Зарегистрировавшиеся пользователи либо уже стали клиентами компании,
либо вскоре совершат первую покупку. Они создают аккаунт на сайте, чтобы оформить заказ и получить дополнительные бонусы. Задача приветственного письма — довести пользователя до покупки и рассказать о доставке, возможности оформить рассрочку или кредит на товары.
Заключение
  • Приветственная серия — первая и самая главная коммуникация с пользователем. От нее зависит, насколько эффективным будем взаимодействие в дальнейшем.
  • Цепочка писем, действительно, продает товары и услуги. Компания быстро получит результат от email-маркетинга.
  • Welcome-серия — идеальный способ узнать больше о пользователе и собрать данные для персонализации рассылки.
  • Дизайн не менее важен, чем текст писем. В оформлении стоит использовать подложки, анимированные элементы и CTA-кнопки, которые привлекают внимание аудитории.

Расскажите о Вашей задаче

Получите консультацию в подарок
Соцсети
г. Красноярск,
ул. Караульная 3, офис 301
Контакты
Агентство
Услуги
Рассказываем, как повысить продажи и сохранить лояльность клиентов. Показываем кейсы из разных сфер В2В и В2С. Пишем не чаще двух раз в неделю!
Следите за нами
Made on
Tilda